Monde de la publicité


La publicité contribue grandement à la qualité des programmes pour enfants diffusés à la télévision en clair et réalisés en Europe. Elle apporte en effet une part significative de ses financements. Selon le Groupe européen de la publicité télévisée (EGTA, European Group of Television Advertising), 94 % des revenus nets provenant de la publicité destinée aux enfants sont réinvestis dans des programmes pour la jeunesse (soit 241 millions d'euros) dans l'Union européenne. À l'ére du numérique, il n'existe pas d'autre alternative aux revenus publicitaires pour assurer le financement de la création d'œuvres originales (films et émissions) pour enfants ainsi que pour acquérir les droits de diffusion de programmes.

De plus, en favorisant la concurrence, la publicité accroît le choix de produits et de services pour les consommateurs.

En contrepartie de leur liberté de réaliser de la publicité pour les enfants, les annonceurs acceptent de se soumettre volontairement à des règles strictes, afin que l'industrie de la publicité puisse répondre aux attentes des parents, des pouvoirs publics et de la société dans son ensemble. Les professionnels du secteur sont convaincus qu'éducation et " auto-discipline " sont le meilleur moyen de concevoir des messages publicitaires respectueux du consommateur. Les membres du programme RAC ont à cœur de réaliser des publicités responsables à l'intention des enfants de tous âges, la publicité faisant partie intégrante du monde dans lequel ils vivent. Les membres du programme RAC entendent collaborer étroitement avec toutes les parties concernées afin de poursuivre leurs efforts en matière " d'auto-discipline " en vue de répondre aux attentes légitimes des parents, ainsi que dans la mise en place d'un programme d'éducation des enfants aux médias à l'échelle européenne.

L'Europe


La législation de l'Union européenne soumet l'activité publicitaire à des règles très strictes. Les articles 10 à 16 de la directive "Télévision sans frontières" concernent plus spécifiquement la publicité à la télévision. L'article 16 s'intéresse aux mineurs :
Article 16
La publicité télévisée ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs et doit, de ce fait, respecter les critères suivants pour leur protection :

1. elle ne doit pas inciter directement les mineurs à l'achat d'un produit ou d'un service, exploitant leur inexpérience ou leur crédulité;
   
2. elle ne doit pas inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d'acheter les produits ou les services concernés;
   
3. elle ne doit pas exploiter la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d'autres personnes;
   
4. elle ne doit pas, sans motif, présenter des mineurs en situation dangereuse.

Codes, auto-discipline


Ce sont les dispositions réglementaires européennes (la directive "Télévisions sans frontières"), la législation nationale des différents Etats membres, mais également un système fondé sur l'auto-discipline et les codes de la Chambre internationale de commerce (ICC, International Chamber of Commerce), qui permettent de s'assurer que les messages publicitaires destinés aux enfants respectent les règles fixées et assurent un niveau de protection élevé.

Les codes de la Chambre internationale de commerce (ICC) contiennent des dispositions spécifiques en matière de publicité destinée aux enfants. Des codes d'auto-discipline nationaux, fondés sur ceux de l'ICC, sont volontairement instaurés par des organismes d'auto-discipline nationaux dans plus d'une centaine de pays. Ces entités veillent au respect de ces dispositions. Les codes nationaux ainsi que ceux de l'ICC sont régulièrement réexaminés, afin de rester adaptés aux besoins des consommateurs de chaque pays et de favoriser les meilleures pratiques.

A l'échelle européenne, l'EASA (European Advertising Standards Alliance, www.easa-alliance.org) bénéficie du soutien des professionnels du secteur et travaille à deux niveaux. Elle veille à l'existence d'une collaboration étroite entre les organismes d'auto-discipline nationaux, les annonceurs, les agences et les médias, afin que soient respectées les règles strictes édictées dans et par le secteur, ainsi qu'à l'efficacité du système de résolution des litiges transfrontaliers. L'EASA est également un moyen, pour le programme RAC, d'encourager les bonnes pratiques et de promouvoir l'application de codes aptes à satisfaire les exigences de la société civile.

Éducation aux médias


Il est primordial que les enfants décodent l'environnement médiatique dans lequel ils évoluent. Le "Défi d'Oslo", publié par l'UNICEF en 1999, constate que les médias jouent un rôle dans toutes les dimensions des droits fondamentaux des enfants (éducation, liberté d'expression, jeu, identité, santé, dignité et respect de soi, protection). La publicité prépare, par exemple, les jeunes à devenir des consommateurs.

Les membres du programme RAC sont résolus à poursuivre le dialogue entamé avec les associations de consommateurs, les instances de régulation, les législateurs, les parents et les enseignants, en vue d'aider les jeunes à développer un sens critique qui leur permette de décrypter le monde des médias. Leur but est de donner aux enfants les moyens de comprendre la finalité et le contexte de la publicité. Des initiatives comme "Media Smart Grande-Bretagne" (www.mediasmart.org.uk) jouent un rôle crucial en permettant aux enfants de porter un regard critique sur les messages commerciaux dans leur vie quotidienne.

AEF


Si la publicité peut avoir un impact positif, des questions se posent, eu égard à l'influence des messages publicitaires sur les enfants. " L' Advertising Education Forum" (AEF) a réalisé une étude paneuropéenne sur le comportement des parents face à la publicité pour enfants, durant la période précédant noël 1999. Il leur a été demandé d'évaluer, selon eux, l'influence exercée par la publicité sur leurs enfants, par rapport à d'autres facteurs : les amis, l'école et la famille. Cette étude montre l'influence relativement faible que la publicité semble avoir sur les enfants de vingt pays européens, qui grandissent dans des cultures et des conditions économiques différentes.

Résultats

1. Bon nombre de parents répondent spontanément qu'il existe cinq facteurs d'influence importants pour leurs enfants : les parents, l'école, les amis, les membres de la famille au sens large et enfin les programmes télé;
   
2. Les autres sources d'influence sur les enfants (y compris la télévision) varient considérablement d'un pays à l'autre. Seuls 1% des parents finlandais et 17% des parents français, par exemple, estiment que la publicité télévisée exerce une influence importante sur leurs enfants, contre 41% des parents danois interrogés. Les points de vue divergent grandement d'une région de l'Europe à l'autre;
   
3. Dans la majorité des pays, les parents estiment que la publicité télévisée n'exerce qu'une influence limitée. La plupart des parents placent la publicité à la Télévision à la 7ème place sur 18 dans le classement des facteurs d'influence sur leurs enfants (après le foyer, la famille, les amis, les émissions TV et les livres);
   
4. 86% des parents ne pensent pas que la publicité télévisée exerce une influence importante sur leurs enfants. Ils ne sont que 8% à inclure la publicité télévisée dans les cinq premiers facteurs d'influence sur leurs enfants (influence qu'ils souhaitent voir diminuer). Ces 8% de parents se déclarent principalement préoccupés par la quantité de publicités diffusées, la mise en avant de valeurs matérialistes et les risques de manipulation. Plus précisément, c'est aux jouets qu'est associée l'image la plus négative (viennent ensuite les chocolats/friandises, les en-cas salés, les boissons sucrées et les films/vidéos); les parents belges et danois sont les plus préoccupés, à plus de 25%, par l'influence de la publicité télévisée sur leurs enfants;
   
5. A l'inverse, cette influence inquiète peu les parents autrichiens, français, allemands, britanniques, suédois et irlandais (10%);
   
6. L'Advertising Education Forum, organisation à but non lucratif, constitue une importante source d'informations sur la publicité destinée aux enfants et possède une base de données très fournie. Le forum est ouvert à tous les chercheurs et/ou universitaires travaillant sur la thématique de la publicité et des enfants, et met à leur disposition toute la documentation nécessaire (informations provenant des gouvernements, des instances de réglementation, des universitaires, des professionnels du secteur, des associations de consommateurs et des organismes de régulation de l'industrie publicitaire);
   

21 Février 2003